Alors que nous abordons le dernier quart de l’année 2023, il semble raisonnable de dire que l’utilisation des médias sociaux les plus populaires fait désormais partie intégrante de la stratégie marketing de la quasi-totalité des concessionnaires. La plupart y sont actifs depuis bon nombre d’années et plusieurs ont su profiter des bouleversements des dernières années pour y accorder plus d’attention et de ressources, et par conséquent s’y démarquer davantage.
Les manufacturiers ne font pas exception. Ils sont généralement très actifs sur leurs canaux respectifs et certains tentent de plus en plus d’encourager et de soutenir leurs réseaux de concessionnaires dans leurs efforts locaux. La plupart des portails marketing des constructeurs ont énormément évolué et proposent aujourd’hui beaucoup plus que de simples gabarits publicitaires en quatre couleurs process. Mais j’ai l’impression que nous n’avons qu’à peine effleuré la surface du possible en la matière.
Il est convenu, depuis bon nombre d’années, que le rôle du manufacturier est d’offrir le bon produit pour le marché visé et de contribuer à le faire connaître et à le rendre alléchant pour l’acheteur potentiel. Sur le terrain, le concessionnaire doit quant à lui concentrer ses efforts à faire connaître son établissement, son équipe… et s’assurer que quiconque recherche un modèle qu’il propose finisse par venir l’acheter chez lui. Mais à quoi cela rime-t-il lorsque vient le temps de naviguer dans les zones grises du contenu organique multiplateforme à une époque où chaque établissement, et même chaque individu, a le pouvoir de bâtir sa propre audience ?
Je vous propose un petit survol des initiatives les plus communes des manufacturiers, selon mon radar bien personnel, et vous invite à prendre part à la discussion. Vous avez des bons coups à partager, ou encore des idées de comment les manufacturiers pourraient soutenir davantage vos efforts de création de contenu local ? Écrivez-moi à jf@automedia.ca.
La multiplication des ressources et des formats !
Alors que les concessionnaires sont de plus en plus nombreux à investir dans la création de contenu photo et vidéo original en concession ou sur leur territoire, plusieurs manufacturiers, de leur côté, pensent à leur fournir du matériel officiel déjà adapté pour publication sur les différents canaux sociaux, que ce soit sous forme de publications traditionnelles, de « stories » ou même de courtes vidéos verticales.
Une initiative qui peut s’avérer intéressante, surtout pour ceux qui veulent demeurer actifs sans nécessairement investir beaucoup d’efforts ou de ressources au niveau local, mais qui ne permet pas nécessairement de se distinguer ou d’y ajouter une saveur locale.
Concours
Certains constructeurs vont organiser des concours à travers leur réseau de concessionnaires, par exemple lors de lancement de nouveaux modèles, pour les inciter à se creuser les méninges et à produire du contenu coloré et hors de l’ordinaire pour faire connaître les nouveautés dans leurs réseaux. Une approche qui contribue, chaque fois, à en convaincre quelques-uns de plus à briser la glace et à prendre place devant la caméra !
« Stunts » publicitaires
D’autres manufacturiers, notamment ceux qui ont choisi dans les dernières années de se retirer des salons de l’auto, allouent une portion de leur budget à la mise en place de campagnes avec divers influenceurs, ou d’autres types de coups publicitaires principalement destinés au Web.
Par exemple, VW Canada, qui vient d’établir un record Guinness en traversant le pays d’un océan à l’autre en n’effectuant que 18 recharges. En août, l’ID.4 ayant servi à réaliser l’exploit a entrepris de visiter chaque concessionnaire VW du pays. Un beau potentiel de contenu pour les concessionnaires, qui pourtant ont été moins du quart, au Québec, à ne serait-ce que relayer la photo officielle de son passage dans leurs réseaux. Y aurait-il eu moyen de mousser davantage cet exploit au niveau local ? Probablement.
Contenu local, rayonnement national
Certains manufacturiers accordent une très grande place au contenu produit par les clients et adeptes de la marque (dans le jargon, UGC [User Generated Content]) en partageant massivement les photos soumises par leurs abonnés, ce qui leur permet d’avoir leur moment de gloire sur un canal d’envergure nationale et qui, en retour, permet à la marque de diffuser du contenu d’une grande authenticité, provenant de partout sur leur territoire et conçu par de vrais utilisateurs de leurs produits.
Dans certains cas, les concessionnaires ont, eux aussi, droit à cette reconnaissance de leur manufacturier, qui n’hésitera pas à mettre en valeur un contenu original de qualité produit par l’un de ses franchisés. Pour rester du côté de la marque allemande, on peut prendre pour exemple cette publication du compte VWCanada, qui fait un retour en images sur la seconde édition de l’Expo-Showroom tenu chez 40-640 Volkswagen en début d’été.
Bref, la qualité et la quantité de contenu original diffusé tant au niveau local que national dans notre industrie sont certes à la hausse. Mais y a-t-il place à optimiser encore davantage chaque élément de contenu et, surtout, la synergie entre ce qui est produit par la marque et ce que font les franchisés ? J’en suis convaincu et j’ai hâte de vous lire à cet effet.
