Alors que le spectre du projet de loi 30 en matière de ventes de produits d’assurances au sein des concessions et marchands automobiles continue de planer sur la tête de l’industrie, plusieurs départements de F&A assistent à la popularité grandissante des garanties prolongées, mécaniques et esthétiques auprès des consommateurs.
« C’est la manne ! » « Du jamais vu ! » « Ce sont des produits gagnants ! » Peu importe les fournisseurs de produits de garanties avec lesquels AutoMédia s’est entretenu, les ventes de protection de tout genre n’ont jamais été aussi prolifiques. Selon Karine Lebel, coprésidente et chef de la direction des produits de garanties Avantage Plus, les garanties prolongées conçues par son équipe ont enregistré des hausses de ventes de plus de 25 % au cours de l’année 2023. Et l’engouement pour ces produits ne semble pas vouloir s’estomper en 2024.
« Au prix que coûtent désormais les véhicules, qu’ils soient neufs ou d’occasion, les consommateurs souhaitent acheter une paix d’esprit », observe la gestionnaire de l’entreprise en affaires depuis 1998.
Et non seulement les ventes grimpent, la durée des garanties se prolonge, note Mme Lebel. Les consommateurs qui privilégiaient des durées de deux ans passent à trois. Et ceux de trois ans passent à quatre.
Même discours chez LGM, qui a célébré son 25e anniversaire de fondation en 2023. « Jamais depuis le lancement de l’entreprise n’a-t-on vendu autant de produits de protection au cours de la dernière année », mentionne son vice-président des ventes pour le Québec, Marc-André Lefebvre. En raison de l’inflation et des taux d’intérêt élevés au financement, les mensualités pour une location ou un achat coûtent beaucoup plus cher qu’avant, dit-il. « Par conséquent, le budget des consommateurs (auquel s’ajoute une hypothèque plus élevée) est de plus en plus serré. Et parce qu’ils ne souhaitent pas composer avec de mauvaises surprises en matière d’entretien et de réparations, ils sont plus nombreux à vouloir se munir de protections mécanique et esthétique », explique le gestionnaire.
Ajuster les produits au gré du marché
Certes, tous ces produits de protection répondent aux besoins des consommateurs qui cherchent à protéger leurs biens de plus en plus onéreux. Mais depuis une bonne vingtaine d’années, tout le monde dans l’industrie le sait : les profits réalisés par les produits F&A, incluant les assurances, sont davantage supérieurs à ceux liés directement à la vente de la « tôle ».
La nouvelle directive du manufacturier Honda, qui souhaite réduire la part de profit des concessionnaires d’au moins 44 % sur les ventes de véhicules, en fait la démonstration.
« Il faut remplir la shop, nous confient de nombreux concessionnaires, avoue en toute sincérité M. Lefebvre, de LGM. Notre mission est de bâtir des produits permettant de fidéliser la clientèle. Les concessionnaires ont le personnel, les outils et les pièces en main pour entretenir et maintenir les véhicules en bonne condition. »
D’ailleurs, les programmes de protection des fournisseurs sont en constante évolution. Marc-André Lefebvre cite en exemple la couverture des véhicules électriques qui peut maintenant inclure une protection pour la borne de recharge à la maison en cas de bris.
La nouvelle protection dite « de valeur ajoutée » pour les véhicules d’occasion en est un autre, dit-il. Consciente que la valeur des véhicules d’occasion baisse sans cesse depuis au moins deux trimestres (gracieuseté du retour des inventaires de véhicules neufs et du taux élevé de financement), l’équipe de LGM a élaboré une nouvelle protection expressément conçue pour les modèles usagés. « Plusieurs concessionnaires et marchands de véhicules ont payé trop cher pour l’acquisition de véhicules d’occasion qui s’accumulent dans leur cour. Notre nouveau produit de protection mécanique pour ces modèles usagés permet à nos partenaires n’ayant pas de programme certifié du manufacturier de proposer une garantie abordable aux consommateurs. Ce produit permet d’équilibrer le profit sur le véhicule », explique le représentant de LGM.
Des marges de profit en baisse… et en hausse
Dans le dernier numéro d’AutoMédia (édition février-mars), l’associé directeur de la firme DSMA et fondateur de l’outil QUOTUS, Maxime Théorêt, signalait que la contribution de la portion des produits F&A avait diminué sur la marge de profit brut par unité vendue chez les concessionnaires automobiles et les marchands de véhicules d’occasion en 2023.
« Au cours de la dernière année, on a constaté que le profit brut moyen lié aux produits F&A a baissé d’une soixantaine de dollars au Québec pour un véhicule neuf. Cette baisse est sept fois plus élevée sur les véhicules d’occasion », avise le dirigeant de DSMA.
Mais attention, insiste-t-il. Ce ne sont pas tous les concessionnaires qui ont enregistré des baisses. « Au sein d’un même manufacturier et de marchés comparables, plusieurs départements F&A de la province continuent de réaliser des marges de profit de plus de 1500 $ par véhicule neuf, alors que la moyenne est sous la barre des 1000 $ », mentionne Maxime Théorêt. Il tient à préciser que ce sont les départements financiers où règne une forte culture d’entreprise qui continuent de se démarquer.
Benjamin Plourde, président de Garantie AutoRoute, qui siège aux premières loges du marché F&A, peut en témoigner.
« Qu’il s’agisse de distributeurs ou de franchisés de nos produits de garanties, on voit une nette différence de performance chez nos partenaires où la direction participe activement aux formations sur nos différents produits. Ce sont de bons leaders qui inculquent de bonnes valeurs et de bonnes marches à suivre aux employés de leur département. Et ça, ça fait une énorme différence sur les profits, qui sont beaucoup plus élevés », constate le fournisseur de garanties automobiles.
Exemple en concession
Il est vrai que la marge de profit a diminué sur le plan du financement. David Lamarre, vice-président à Top Gun Formation, une agence de services financiers par impartition, estime que la part liée au financement a radicalement chuté de moitié depuis cinq ans. Certes, les ristournes des institutions financières sont moins généreuses. Mais, explique-t-il, il y a aussi les constructeurs qui, en subventionnant les taux d’intérêt offerts par les institutions financières, font baisser cette partie de revenu.
« En revanche, la forte demande pour les produits de protection et de garanties prolongées compense de façon substantielle cette diminution », reconnaît Alexandre Mathieu, directeur général de Kia Trois-Rivières, une concession membre du groupe Le Prix du Gros.
Ce gestionnaire soutient que près d’un consommateur sur deux (45 %) qui achète ou loue un véhicule neuf dans les trois concessions de la marque Kia du groupe opte désormais pour une garantie prolongée. Cette proportion grimpe également au-delà des 40 % pour les véhicules d’occasion. « Or, lorsque j’ai commencé à travailler pour l’entreprise il y a 20 ans, c’était à peine un client sur quatre qui optait pour ce type de produit », maintient cet associé du groupe de concessions automobiles appartenant à la famille Dusablon.
Mentionnons que Kia figure parmi les manufacturiers offrant les meilleurs programmes de garantie (5 ans ou 100 000 km) sur le marché. « Puisque le consommateur a tendance à vouloir répartir son financement sur 84 mois (7 ans), plusieurs de ces clients vont bonifier cette garantie d’au moins deux années additionnelles », remarque M. Mathieu.
Gare aux exagérations
Plusieurs sources très actives au sein de l’industrie qui souhaitent garder l’anonymat reconnaissent que les profits des départements financiers représentent une source de revenu majeur au sein des entreprises automobiles. Le piège, disent-elles, c’est lorsque le marchand ou le concessionnaire utilise toutes sortes de manœuvres plus ou moins acceptables pour faire gonfler ses profits. Les actions prises par l’Office de protection du consommateur et les poursuites collectives à l’égard de dizaines d’entreprises automobiles démontrent qu’il y a quelque chose qui ne roule pas rond, mentionnent ces personnes.
Des changements à l’horizon
En attendant, plusieurs autres défis se pointent à l’horizon pour l’industrie du F&A, soulève David Lamarre, de Top Gun Formation.
« Il faut redoubler de vigilance et affiner ses réflexes pour faire face aux risques de fraude, qui se sont accentués. Et il faut se le dire, l’inflation et les hausses de taux d’intérêt font très mal. De plus en plus de directeurs financiers doivent composer avec le financement alternatif pour livrer des véhicules. Dans certaines régions centrales de la province, la situation est catastrophique. »
Par conséquent, le temps attribué à l’étude de chaque dossier client augmente. « Il est de plus en plus fréquent que ces analyses prennent jusqu’à une semaine avant d’obtenir une réponse positive… ou négative », précise M. Lamarre.
« Bref, poursuit-il, les manufacturiers en demandent plus aux concessionnaires et de l’autre côté, le consommateur souhaite plus de transparence pour ne pas payer trop cher. Il faut donc trouver le juste équilibre. »
Les nouvelles technologies viennent aussi chambouler les façons de faire du métier, avance Nancy Longchamps, directrice régionale des ventes Québec à Industrielle Alliance, assurance et services financiers.
« Plusieurs de ces changements passeront par les méthodes de consommation que privilégient les jeunes générations. Déjà que les Y et les Z veulent de moins en moins fréquenter les concessions, on peut imaginer ce que seront les attentes de la génération A, qui grandit actuellement avec un écran entre les mains. »
À ce propos, la dirigeante des produits Avantage Plus, Karine Lebel, soulève que les consommateurs de certains États américains peuvent déjà magasiner leurs garanties de protection ailleurs qu’en concession automobile.
« Je ne serais pas étonnée de voir ce type de formule prendre racine de ce côté-ci de la frontière sous peu. »
Quoi qu’il en soit, poursuit-elle, peu importe les technologies déployées, ce qui fera une différence dans la profession, c’est une connaissance hors pair des produits, l’aisance à en communiquer les avantages, sans oublier la transparence et le fort sentiment de confiance que le directeur financier réussira à établir entre lui et le consommateur.
