Attaquons d’entrée de jeu l’éléphant dans la pièce. Étant moi-même à la tête d’une agence, il serait facile de penser que la chronique que vous vous apprêtez à lire n’est qu’un gros pitch de vente plus ou moins déguisé. Mais je vous promets de faire preuve de la plus grande objectivité possible en analysant cette question, et voici pourquoi ça se peut.

D’abord parce qu’avant d’être dans mon rôle actuel, j’ai occupé le poste de directeur marketing pour un groupe de concessionnaires du Grand Montréal pendant plusieurs années. Ensuite parce que notre objectif à l’Agence n’est pas de travailler avec le plus grand nombre de concessionnaires possible, mais bien de collaborer avec les bons concessionnaires et de préserver l’exclusivité de notre offre – et de nos idées. Enfin parce que nous avons le privilège de travailler autant avec des clients dotés de ressources internes qu’avec d’autres qui confient leurs mandats en totalité à l’externe, nous offrant une perspective unique sur les avantages et les inconvénients des deux options.

Cela étant clarifié, la première étape, si vous êtes dans cette réflexion stratégique, c’est de bien comprendre vos besoins et vos attentes. Le marketing regroupe plusieurs champs d’expertise : stratégie, achat média, création de contenu, production vidéo, gestion des réseaux sociaux… De la compréhension des enjeux de chaque département à la capacité de rejoindre le bon client, au bon moment, avec le bon message et au meilleur coût possible… ce n’est pas une mince affaire ni une décision à prendre à la légère.

Votre « département » marketing, quelle qu’en soit la constitution, a un impact direct et majeur sur la performance de tous les autres. On parle de votre capacité à gagner en notoriété dans votre marché et à attirer de la nouvelle clientèle, de votre performance dans l’acquisition de leads qualifiés à coût compétitif, du rayonnement de votre engagement dans votre communauté, du maintien de votre réputation, de votre capacité à tisser des liens avec votre clientèle, de votre performance en renouvellement… et j’en passe.

C’est pourquoi, plus souvent qu’autrement (spoiler alert – je vous sers la conclusion après la parenthèse fermante…), la meilleure réponse – celle qui sera la plus avantageuse et la plus performante pour votre organisation – se trouve quelque part au milieu.

 

L’embauche d’une ressource interne : oui, mais…

L’avantage évident d’une ressource interne, c’est qu’elle est sur place, immergée dans la culture de votre concession et tout le temps disponible pour répondre aux besoins quotidiens. Un employé interne comprend les nuances de l’entreprise et peut assurer une cohérence dans l’image de marque.

Cela dit, il y a aussi des défis à considérer. Une seule personne ne peut pas être spécialiste en tout. Il faut donc clairement identifier les compétences essentielles à avoir à l’interne et bien définir sa description de tâche. Il faut aussi l’encadrer, lui offrir de la formation et savoir évaluer sa performance.

Le coût est un autre facteur souvent sous-estimé. Embaucher une ressource interne ne se limite pas au salaire. Il faut ajouter la formation continue, l’achat d’outils et de logiciels spécialisés… et espérer que cette personne reste en poste suffisamment longtemps pour justifier cet investissement. Parce que si elle quitte l’entreprise après un an ou deux, il faudra tout recommencer, et la période de transition vous rendra vulnérable.

 

Faire affaire avec une agence : une expertise diversifiée, mais externe

L’autre option est de confier le mandat à une agence spécialisée. Le principal avantage ici, c’est l’accès à une équipe complète avec des compétences variées. Plutôt que de tout mettre sur les épaules d’une seule ressource, une agence vous permet d’accéder à une expertise en stratégie, en production de contenu, en gestion de campagnes numériques et en analyse de performance… sans devoir embaucher à temps plein une équipe complète !

Un autre point clé : une agence travaille avec plusieurs clients et voit ce qui fonctionne ailleurs. Elle peut apporter des idées innovantes et des solutions adaptées aux tendances du marché automobile.

Cela dit, confier son marketing à une agence signifie aussi qu’il faut assurer une bonne communication. Une agence, aussi compétente soit-elle, ne connaît pas spontanément toutes les subtilités de votre entreprise et n’est pas sur le plancher en tout temps avec vous. Il faut qu’une personne à l’interne joue un rôle de liaison et assure le suivi.

 

Le bon choix ? Probablement un mélange des deux

Le choix dépend de plusieurs facteurs, mais certaines réalités demeurent. D’une part, personne n’est mieux placé que vous et votre équipe interne pour connaître votre produit et véhiculer la personnalité de votre entreprise. D’autre part, le marketing couvre un large éventail d’expertises qu’il serait illusoire d’attendre d’une seule personne.

C’est pourquoi, dans la majorité des cas, la meilleure solution se situe quelque part entre les deux. Une ressource interne peut assurer la gestion quotidienne et maintenir la cohérence de l’image de marque, tandis qu’une agence permet d’aller chercher l’expertise et la capacité de production nécessaires pour exécuter une stratégie performante.

L’important, c’est de ne pas rester sur le neutre. Parce que pendant que vous réfléchissez, votre concurrence avance.

Si vous vous posez présentement ces questions, ça me fera plaisir de poursuivre la discussion avec vous. Écrivez-moi à jf@automedia.ca. Partager