Le magasinage en ligne gagnait déjà du terrain. Depuis la COVID-19, il fait des bonds de géant. Ce qui donne lieu sur le Web à des guerres de « meilleur prix » entre concessionnaires. Mais attention aux marchands tentés par des prix subterfuges, avertissent les experts. Les algorithmes ne mentent pas… et les consommateurs, eux, détestent les tricheurs.
Que veut dire d’abord le meilleur prix affiché ? « C’est un prix juste indiqué en toute transparence », soutient Louis-Philippe Villeneuve, président et cofondateur de l’agence Nerd Marketing, une société qui propose des plateformes de gestion de site Web, dont une est entièrement dédiée aux concessions automobiles
« Le meilleur prix affiché est un prix qui doit tenir compte de la marque, du modèle, de l’année, du kilométrage, des accessoires et bien sûr de la condition même du véhicule. C’est un prix qui ne doit surtout pas cacher les imperfections du véhicule. Au contraire, le prix doit les refléter », soulève cet expert qui a déjà lui-même été directeur des ventes de véhicules d’occasion dans une autre vie.
« En cinq ans, le volume de ventes de véhicules d’occasion est passé de 200 à près de 500 par année » – Olivier Fournier, directeur des ventes chez Hyundai Granby.
Une stratégie qui rapporte
Depuis deux ans, chez Hyundai Granby, la stratégie de vente en matière de prix affiché pour les véhicules d’occasion est claire. Tous les prix doivent se situer parmi les 10 % moins chers sur le Web. Et ça paye. « En cinq ans, le volume de ventes de véhicules d’occasion est passé de 200 à près de 500 par année », affirme Olivier Fournier, directeur des ventes chez Hyundai Granby.
Certes, cette méthode adoptée par le concessionnaire ne dresse pas le profit comme premier critère d’affaires. « C’est avant tout une stratégie pour augmenter notre volume afin d’assurer une fidélisation de notre clientèle. Et ça fonctionne », explique Olivier Fournier. Hyundai Granby figure d’ailleurs parmi les quelque 330 marchands de véhicules d’occasion au Canada (dont près de 80 au Québec) ayant reçu la mention « Voté meilleur prix » d’autoHEBDO.net cet automne.
« Cet outil nous a permis de recenser les concessionnaires ayant obtenu le plus de mentions super prix et bon prix au cours de la dernière année » – Luc Morin, vice-président ventes et expérience client Québec chez autoHEBDO.net.
Un algorithme qui ne ment pas
« À l’aide d’un algorithme, Inventaire QI, nos analystes suivent en temps réel les prix affichés, avant taxes, pour quelque 450 000 véhicules à travers le Canada. Cet outil nous a permis de recenser les concessionnaires ayant obtenu le plus de mentions super prix et bon prix au cours de la dernière année », explique Luc Morin, vice-président ventes et expérience client Québec chez autoHEBDO.net. Luc Morin précise qu’autoHEBDO.net (autoTRADER.ca) compte plus de 4500 concessionnaires et marchands au pays qui sont affiliés à son réseau, dont plus de 1300 au Québec.
Mais est-ce vraiment des prix justes et transparents qu’autoHEBDO.net valorise par ce nouvel outil de marketing offert sans frais additionnels aux concessionnaires membres de son réseau ? « Depuis déjà deux ans que l’on développe notre algorithme. Nous ne pouvons pas nous permettre que des marchands dont les prix seraient faussés utilisent notre image de marque. Il en va de la crédibilité de notre entreprise », soutient Luc Morin.
Ce dernier tient d’ailleurs à mentionner que le site d’autoTRADER a généré plus de 25 millions de visites à travers le pays en août dernier. Du jamais-vu pour l’entreprise ! dit-il. « Cette performance est étroitement liée à notre programme d’affichage de meilleur prix », demeure convaincu Luc Morin.
«Le consommateur souhaite que le prix ne lui réserve aucune mauvaise surprise » – Louis-Philippe Villeneuve, Nerd Marketing
Une boîte à outils complète
Les concessionnaires ont actuellement tous les outils en main pour dicter le meilleur prix pour l’ensemble de leurs véhicules d’occasion, poursuit Louis-Philippe Villeneuve, de l’agence Nerd Marketing. « C’est à eux de faire le choix de la transparence ou non… et surtout de se placer dans la peau du consommateur. À ce propos, quand je leur parle de prix sur le Web, j’utilise régulièrement l’exemple de la semaine de vacances dans un tout-inclus », soutient-il.
Tout vacancier, explique-t-il, s’attend à avoir une chambre pour laquelle il a payé un montant au préalable. Personne ne veut devoir payer 500 $ à 1000 $ de plus une fois arrivé à la destination pour bénéficier du type de chambre déjà acheté dans un forfait. « C’est la même chose pour un prix que le concessionnaire affiche sur le Web. Le consommateur souhaite que le prix ne lui réserve aucune mauvaise surprise », insiste Louis-Philippe Villeneuve.
« La transparence fait peu de place à la négociation du prix affiché, elle permet toutefois d’élargir mon marché » – Joseph Papineau, JP Auto.
Un prix sans surprise
Un prix affiché sans surprise est justement la stratégie que préconise Mazda Chatel, à Québec, un autre concessionnaire qui a mérité la mention « Voté meilleur prix » par autoHEBDO.net. « La compétition Mazda est forte sur notre territoire, qui compte au total trois concessionnaires représentant la marque. Par conséquent, nous travaillons fort pour offrir des prix de véhicules d’occasion de qualité les plus justes sur le marché », signale Dominic Blais, directeur des ventes de véhicules d’occasion chez Mazda Chatel. Cette stratégie qui permet de vendre entre 350 et 400 véhicules d’occasion par année laisse toutefois peu de place à la négociation, concède le vendeur Blais.
Même discours de la part de Joseph Papineau, qui gère depuis plus de 25 ans l’entreprise de véhicules d’occasion JP Auto, à Farnham. Une adresse qui fait, elle aussi, partie du cercle « Voté meilleur prix » au pays. « La transparence fait peu de place à la négociation du prix affiché, elle permet toutefois d’élargir mon marché », soutient ce marchand. Sa clientèle, dit-il, vient d’aussi loin que Val-d’Or ou Saguenay pour acheter des véhicules d’occasion.
En somme, conclut Louis-Philippe Villeneuve, afficher le meilleur prix, le vrai, améliore l’expérience du concessionnaire… et surtout celle de l’acheteur.
